Nilai tambah adalah nyawa KM. Inisiatif KM yang tidak memberikan nilai
tambah adalah KM yang nice to have. Hanya akan berguna sebagai penambah halaman
di laporan akhir tahun atau sekedar syarat mengikuti sebuah kompetisi saja.
Tentu bukan KM seperti itu yang Anda harapkan di perusahaan.
Syarat dasar sebuah KM dapat memberikan nilai tambah adalah dapat
membantu bisnis berjalan dengan lebih efektif. Penciptaan nilai tambah (value) dilakukan dengan berfokus pada
proses bisnis dan aktivitas penting yang memberikan dampak bisnis besar bagi
organisasi. Nilai tambah tersebut yang dalam KM disebut sebagai Value Proposition, yaitu tujuan yang
menjadi fokus penciptaan nilai tambah.
Mudahnya, value proposition adalah
tujuan akhir dari sebuah perjalanan. Misalnya Anda saat ini berada di Jakarta
dan akan menuju ke Bali. Anda bisa sampai ke Bali menggunakan pesawat,
mengendarai mobil, atau menggunakan sepeda motor. Cara apapun yang digunakan,
berapa pun lama waktu perjalanannya, tujuan akhirnya ialah Bali.
Hal yang sama berlaku untuk value
proposition pada KM. Metode dan tools
apapun yang digunakan, entah itu sharing, peer review, CoP, knowledge mapping ataupun KM Portal,
tujuannya ialah untuk meningkatkan value
proposition yang telah ditentukan sejak awal. Konsep ini mungkin sederhana,
tetapi terbukti efektif untuk memastikan KM Anda tidak berjalan keluar jalur
yang sudah ditentukan.
Oleh karena itu, value proposition
sebaiknya ditentukan sejak awal ketika Anda akan memulai sebuah inisiatif KM.
Biasanya kami membantu klien melalui Focus
Group Discussion dengan Senior Management untuk menentukan value proposition serta KM Objective
yang akan dikembangkan. Tahapan selanjutnya ialah mengkomunikasikan value proposition tersebut kepada
anggota organisasi. Tidak hanya itu, value
proposition memberikan acuan serta motivasi yang jelas bagi karyawan
tentang bagaimana KM dapat membantu pekerjaan mereka.
Seperti apakah bentuk value
proposition yang benar? Jawaban pastinya tentu tergantung kepada bisnis Anda.
Syarat utama value proposition ialah
dapat meningkatkan kinerja bisnis dan menghasilkan profit. Siapa fokus utama
ketika menyusun Value Proposition? Pelanggan jawabannya. Anda tidak mungkin
membuat inovasi atau perbaikan kinerja jika pada akhirnya tidak bisa
dimanfaatkan oleh pelanggan. Hanya dengan inovasi, peningkatan service, produk
yang prima dan semua nilai tambah lain bagi pelanggan, Anda dapat meningkatkan
bisnis.
Secara umum value proposition menurut
APQC bisa dikategorikan menjadi 3 aspek utama, yaitu (1) Customer Intimacy (kedekatan
dengan pelanggan, (2) Product to Market Excellence (pengembangan
produk yang unggul), serta (3) Operation Excellence (kualitas
operasional yang prima). Dengan kategorisasi ini, selain memudahkan memberikan
gambaran tujuan akhir KM, Anda juga dapat menyesuaikan value yang dikembangkan untuk bagian organisasi dengan fungsi yang
lebih sesuai.
Customer Intimacy
Fokus utama pada customer intimacy
adalah memotret (capture) dan
menggunakan pengetahuan di internal organisasi untuk memasarkan, menjual serta
memberikan layanan terbaik pada pelanggan. Oleh karena itu, inisiatif KM untuk menyebarkan
pengetahuan difokuskan khususnya pada aspek kebutuhan pelanggan, perilaku (behavior) pelanggan, menjaga pangsa
pasar yang sudah ada, memberikan nilai tambah yang lebih besar lagi pada
pelanggan, serta mendapatkan profit margin yang lebih tinggi tanpa mengurangi
kepuasan pelanggan.
Agar maksimal, maka unit kerja atau anggota organisasi yang akan lebih
banyak terlibat adalah karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan,
seperti marketing, customer service,
serta front line officer lainnya. Unit
kerja lainnya lebih banyak bersifat support
untuk memberikan insight dan ide-ide
yang mungkin terkait dengan peningkatan kepuasan pelanggan.
Bentuk nyata value proposition
dalam customer intimacy salah satunya
adalah yang dikembangkan oleh klien kami. Mereka bergerak di bidang
infrastructure telekomunikasi dengan pelanggan para operator telekomunikasi.
Secara cerdas mereka membuat sistem berbasis IT yang memungkinkan marketing
mengetahui posisi dan status infrastructure yang tersedia di lapangan. System
tersebut berjalan real time dan dapat diakses menggunakan smartphone sehingga
marketing dapat memperlihatkan secara langsung bentuk, koordinat, layanan yang
tersedia ataupun progress pembangunan infrastructure. Contoh lainnya adalah IT
system yang sedang dikembangkan oleh konsultan BUMN terbesar. Hasil akhirnya
ialah memberikan kemudahan bagi konsultan, surveyor lapangan dan marketing
untuk mengakses data serta berdiskusi secara cepat dengan jaringan Subject
Matter Expert di pusat.
Contoh lainnya adalah komunitas offline driver logistic di retailer
terbesar nasional. Driver tidak hanya berdiskusi tentang best practice mengurangi waktu keterlambatan pengantaran barang,
tetapi juga melakukan riset pasar sederhana seperti produk mana yang laku dan
tanggapan pelanggan terhadap produk yang baru diluncurkan. Cukup sederhana dan
simple tetapi data real time tersebut menurut divisi Marketing jauh lebih
menggambarkan keadaan lapangan dibanding hasil riset lembaga professional.
Initnya, value proposition
dalam bentuk customer intimacy ialah
bagaimana menggunakan dan mengalirkan pengetahuan dari seluruh organisasi (collective intelligent of organization)
untuk peningkatan pelayanan bagi pelanggan.
Product to Market Excellence
Faktor kritis keberhasilan bisnis terletak pada kemampuan beradaptasi
dengan pasar serta melakukan perubahan secara organisasi untuk memenuhi permintaan
pasar. Salah satu bentuknya adalah proses pengembangan produk itu sendiri.
Semakin cepat bisnis menangkap kebutuhan pasar, mengembangkannya dalam bentuk
produk, serta meluncurkan ke pasar maka kemungkinan meraih keuntungan akan
semakin tinggi.
Contoh paling terkenal ialah tarif super murah yang dilakukan oleh XL
Axiata. Pesaing yang mengira ini hanya taktik promosi sementara, tidak segera
melakukan counter. Mereka mengira promosi tersebut hanya bertahan beberapa
bulan. Nyatanya, XL telah menyiapkan infrastrukturnya untuk mengantisipasi tarif
murah tersebut. Ketika akhirnya pesaing mulai melakukan kampanye tandingan, XL
sudah menikmati keuntungan dari peningkatan fixed client dan Average Revenue
Per User (ARPU). Pada tahun 2010, ketika promo tariff murah pertama kali
diluncurkan, jumlah pelanggan XL bertambah 2,6 kali lipat dari
15,5 juta (2007) menjadi 40 juta lebih (akhir 2010). Hasilnya, revenue tahun 2010 tumbuh sekitar 27% dibanding 2009. XL Axiata diperkirakan tumbuh 2-3 kali lebih
tinggi dibanding rata-rata industrinya.
Strategi yang XL Axiata lakukan sesuai dengan value proposition untuk product
to market excellence, yaitu meluncurkan produk inovatif ke pasar secepat
mungkin. Ikujiro Nonaka menjelaskan value
proposition ini dengan menyatakan, “ketika pasar berubah, teknologi
berkembang, pesaing bertambah, dan produk menjadi tidak terpakai, perusahaan
dan bisnis yang sukses adalah mereka yang secara konsisten menciptakan
pengetahuan baru, menyebarkan ke seluruh organisasi dan secara cepat
mengaplikasikannya dalam produk dan teknologi baru”.
Fokus utama value proposition product to market adalah pada product development. Tujuannya tentu
saja percepatan proses pengembangan produk hingga dapat digunakan oleh pasar.
Hasil akhirnya adalah produk yang andal, sesuai dengan kebutuhan serta performa
yang tinggi.
Masalah yang seringkali muncul di bidang pengembangan produk ialah
pendapat bahwa ide-ide terbaik ada di luar organisasi. Kenyataannya, ide dan
inovasi yang terbukti paling cocok justru ada di internal organisasi itu
sendiri. Ide dan inovasi di luar organisasi terkadang sangat general atau
justru terlalu spesifik. Akibatnya, divisi RnD harus mengalokasikan biaya cukup
besar untuk mengubah informasi yang masih kasar itu hingga siap pakai. Parahnya
lagi ketika ide yang sudah menyita banyak sumberdaya itu ternyata tidak sesuai
dengan kebutuhan pelanggan atau justru tidak bisa dimanfaatkan oleh internal.
Mc Donalds adalah salah satu organisasi yang sempat terjebak dalam
paradigma ini. Pada tahun 1997, McDonalds melakukan sentralisasi RnD dimana
satu produk dikembangkan oleh sekumpulan ahli gizi dan kuliner berdasarkan
riset pasar dari lembaga eksternal. McD pun meluncurkan beberapa inovasi yang menarik
seperti McPizza dan McLean. Sayangnya, produk-produk tersebut tidak berhasil di
lapangan. Market share McD turun
drastis. Perubahan tejadi ketika Jack Greenber diangkat menjadi CEO. Karyawan
di lapangan diberikan kesempatan membuat usulan produk baru yang sesuai dengan
wilayahnya. Tidak hanya itu, McD meluncurkan program yang memungkinkan
pelanggan memesan menu sesuai keinginannya. Strategi ini sukses menciptakan
produk baru yang sesuai dengan keinginan, mengurangi budget sosialisasi produk
baru sekaligus meningkatkan market share hingga 40% pada tahun 1998.
Operation Excellence
Fokus dari value proposition
untuk operation excellence adalah
pada menyebarkan pengetahuan operasional, know how serta best practice dari unit bisnis yang memiliki kinerja sangat baik
kepada unit bisnis yang kinerjanya tidak begitu baik. Hasil akhirnya ialah peningkatan
revenue melalui perbanyakan unit bisnis yang sukses serta peningkatan efisiensi
proses bisnis.
Mengapa sangat penting bagi bisnis untuk menyebarkan kesuksesan dan best practice ke seluruh organisasi? Ini
sebenarnya perhitungan matematika sederhana. Satu unit bisnis menghasilkan 1 milyar
per bulan sedangkan 9 unit bisnis lainnya hanya menghasilkan 100 juta. Jika
proses bisnis, efisiensi dan keuntungan tersebut bisa ditiru oleh unit bisnis
lainnya maka potensi peningkatan revenue bisa berpuluh kali lipat.
Konsep ini lagi-lagi sederhana. Tetapi faktanya, banyak organisasi yang
berpendapat bahwa masing-masing unit bisnis mereka sangat berbeda sehingga
tidak bisa menggunakan satu kasus atau proses bisnis yang sukses di unit bisnis
lainnya. Ini kesalahan paradigma lainnya tentang pengetahuan. Sebagai
konsultan, saya dan tim banyak berhubungan dengan berbagai jenis unit kerja,
baik dari satu perusahaan maupun perusahaan lainnya. Ketika kami melakukan
penentuan pengetahuan penting, ternyata banyak sekali pengetahuan yang sama antara
satu unit bisnis dengan unit bisnis lainnya. Bahkan ketika unit bisnis tersebut
berbeda.
Hal ini membuktikan bahwa ternyata bisnis yang Anda pikir unik, berbeda
dan tidak standar ternyata memiliki kesamaan dengan bisnis lainnya. Itulah
mengapa sangat penting bagi bisnis untuk mengalirkan dan menyebarkan
pengetahuannya kepada organisasi lain. Mungkin pengetahuan tersebut tidak bisa
langsung digunakan, tetapi pengetahuan dapat memunculkan ide baru melalui eureka
moment atau digunakan setelah beberapa penyesuaian.
Contoh aplikasi value proposition
operational excellence adalah Chevron,
perusahaan yang bergerak di bidang oil dan mining. Bermula dari inisitif CEO
Chevron pada saat ini, Ken Derr, yang ingin menbangun Chevron menjadi perusahaan
dengan budaya best practice, sharing,
serta kerjasama tim operasional dan lintas unit kerja yang kuat. Strategi
dimulai dengan mengidentifikasi secara sistematis best practice dan peningkatan kinerja yang berhasil dilakukan di
seluruh unit bisnis Chevron yang tersebar di puluhan negara. Derr pun membentuk
12 tim khusus yang bertugas mendokumentasikan dan memilih proses pengolahan
minyak terbaik. Setelah divalidasi dan terbukti secara ilmiah, proses-proses
tersebut distandardisasi dan dijadikan prosedur standar baru. Hasilnya? Hanya
dari 3 project, Chevron berhasil meningkatkan revenue hingga 30 juta USD. Angka yang cukup besar mengingat hanya
berasal dari menyebarkan best practice.
Final Note
Nilai tambah adalah nyawa bisnis, begitupun KM. Tetapi nilai tambah
adalah definisi yang sangat subjektif. Nilai tambah menurut Anda belum tentu
nilai tambah bagi pelanggan. Untuk itu, selalu mulai penentuan value proposition dari perspektif
pelanggan. Apa yang mereka butuhkan, seperti apa bentuknya? Apa keunggulan bisnis
Anda sehingga dapat memaksimalkan value
tersebut? Apakah itu pelayanan pelanggan yang menyeluruh (Customer Intimacy),
kecepatan menghadirkan produk inovatif (Product to Market Excellence) atau efisiensi
kinerja (Operational Excellence)?
Apapun pilihan Anda, satu hal yang perlu diingat. Anda mungkin punya energi,
sumberdaya dan waktu. Tetapi organisasi juga memiliki toleransi terhadap
perubahan. So, be focus with your value
proposition. Spend it wisely. Pastikan perubahan yang Anda lakukan tidak
melewati batas toleransi organisasi
0 comments:
Post a Comment